故宮研究出版專區

社群網站已成為現代人溝通連絡的主要管道之一。其中又以 2004 年創立的Facebook 使用率最高。由於大量的用戶及快速的消息傳播速度，企業開始透過設立 Facebook 粉絲專頁來建立與顧客之間的關係。博物館雖屬非營利組織，但為了與日漸多樣化的休閒機構競爭，行銷成為經營重點，因此紛紛架設起專屬的 Facebook 粉絲專頁，並藉此進行網路社群媒體行銷。本研究藉由個案研究法，線上觀察世界四大博物館－紐約大都會藝術博物館、羅浮宮博物館、大英博物館、國立故宮博物院的 Facebook 粉絲專頁經營模式，分析比較各個博物館的粉絲專頁內容，評估其是否符合過去文獻所整理的Facebook 成功經營要素，並採用粉絲數及談論率做為衡量指標評估營運績效。研究結果發現各博物館發文內容多與博物館展覽和館藏文物相關，且喜歡採用文字搭配圖片方式發文。以營運績效而言，紐約大都會藝術博物館Facebook 粉絲數量最多，但國立故宮博物院粉絲專頁的討論率最高，與粉絲互動較佳。同時，本研究亦發現四大博物館目前 Facebook 粉絲專頁的粉絲雖持續增加中，不過談論率相當低，顯示在經營績效並不佳，仍有許多改善空間。最後根據研究發現，本研究建議博物館可建立展覽、社群媒體、網站之間的互相連結，達到行銷工具間的綜效。此外，在粉絲專頁的經營上，博物館可依粉絲的需求將內容差異化，並提供具互動性的話題、活動、優惠、遊戲、意見回覆等，以強化博物館與粉絲及粉絲間的互動，因而提昇粉絲的忠誠度，最終達到推廣的目的。